Les jeux à rabais: la grande faiblesse des joueurs ?
Comme à chaque année, Valve a mis en branle son fameux « Steam Summer Sale », promotion réduisant le prix de multiples jeux pendant une certaine période de temps. Et, comme à chaque année, des millions de joueurs ont attendu avec impatience le début de cette promotion afin de bénéficier de plusieurs rabais. Or, cela a amené le psychologue Jamie Madigan à se demander si les joueurs, et l'humain en général, ne seraient pas justement vulnérable à de telles promotions.
La question est très intéressante et, au-delà des rabais sur divers jeux, elle permet de mettre en évidence un trait de personnalité de l’homme. En outre, Madigan s’est attardé sur plusieurs facteurs afin d’expliquer pourquoi les gens sont tant attirés par les rabais et comment les compagnies s’y prennent pour exploiter ce qui pourrait bien être une faiblesse de l’être humain.
Le phénomène de la rareté
En premier lieu, Madigan souligne l’importance du phénomène de la rareté. En mettant bien en évidence qu’un rabais ne sera offert que pour un temps limité, une compagnie s’attire automatiquement l’intérêt des joueurs sur un jeu. Le chercheur a tracé un parallèle avec une étude de psychologie dans laquelle on a demandé à un groupe de choisir un biscuit entre deux jarres, l’une en contenant plusieurs et l’autre beaucoup moins. À la stupéfaction des psychologues ayant mené l’étude, les participants ont déclaré que la jarre qui renfermait le moins de biscuits contenait les gourmandises les plus alléchantes, désirables et attrayantes, et ce même si les deux pots contenaient les mêmes biscuits !
Bref, quand vous provoquez de la rareté, vous générez automatiquement de l’intérêt. Pire encore, ce qui est rare ou offert pendant un temps limité est vu comme étant plus désirable, deux concepts centraux de grandes ventes comme le Black Friday ou encore le Boxing Day. Les psychologues expliquent cela par le fait que les gens sont confrontés à une possible perte de choix. En mettant l’accent sur le temps limité d’un rabais sur un jeu, les joueurs se sentent pressés de se le procurer immédiatement sans quoi, ils auront inévitablement l’impression qu’ils perdront une occasion de sauver de l’argent, même sur des jeux envers lesquels ils n’avaient aucun intérêt auparavant ! Valve exploite à merveille ce concept avec Steam, notamment en incluant un compte à rebours bien visible avec ses promotions.
Terminer ce qu’on a commencé
Autre faiblesse dont tire profit Valve: la difficulté innée de l’humain à ne pas terminer quelque chose qu’il a débuté. Valve a été brillante en incluant les Summer Getaway Trading Cards. Ces cartes échangeables, que vous acquérez en effectuant des achats, font en sorte que vous avez un objectif à remplir, soit de toutes les amasser afin d’obtenir un fameux badge virtuel. Et Valve s’arrange pour vous rendre accroc à ce concept en mettant en évidence une barre de progression vers la prochaine carte à laquelle vous aurez droit ou encore en vous disant combien d’achats vous devez effectuer avant d’obtenir votre prochaine carte. Bref, vous êtes l’équivalent du cheval devant la carotte ou encore du joueur désirant obtenir ses 1 000 points de GamerScore sur Xbox 360 ou tous ses Trophées sur PlayStation 3. La récompense importe peu, ce qui compte, c’est d’instaurer un objectif, quelque chose à atteindre afin que votre nature humaine prenne le dessus pour vous rendre accroc.
L’allégeance et la consistence
Valve exploite aussi votre allégeance et la consistence de vos achats. Comment ? Eh bien, en vous rappelant par courriel qu’un jeu dans votre liste de souhaits est maintenant proposé à rabais ou encore en vous faisant voter lors de sondages. Si un produit pour lequel vous avez voté est mis en vente, qu’il soit à rabais ou non, vous serez alors davantage interpellé afin d’en effectuer l’achat parce que vous aurez le sentiment d’avoir contribué à son essor. Et pour cette raison, parce que cela sera positif pour vous, vous risquez d’être plus indulgent envers le jeu, de minimiser ses défauts. C’est une observation intéressante n’en demeurant pas moins dangereuse lorsque quelqu’un évalue « professionnellement » un produit pour un média.
Le jeu à rabais comme récompense
Finalement, Madigan soutient que les jeux à rabais bien visibles sur Steam font en sorte que les gens ont le sentiment d’avoir droit à des récompenses. En fait, aux dires du psychologue, en allant sur Steam à chaque jour lorsque les nouveaux rabais entrent en vigueur (et il y a beaucoup plus de joueurs qu’on le pense qui font cela, surtout lors du Steam Summer Sale), le joueur aura le sentiment que les jeux offerts à rabais seront sa récompense pour avoir ouvert le service Steam afin d’aller consulter les plus récentes promotions.
Madigan soutient également que les rabais sur Steam sont aléatoires et non pas fixes dans le temps, faisant en sorte que les gens sont encouragés à y aller et, par après, à dépenser. Personnellement, c’est l’argument que je trouve le plus tiré par les cheveux dans l’étude du chercheur puisque je ne crois pas que les joueurs ont l’impression d’être récompensés en voyant des rabais lorsqu’ils vont sur Steam, bien que je ne nie pas que chez certains, cet effet puisse être réel.
Valve a-t-elle lu Machiavel ?
Valve est-elle machiavélique ? Non, c’est simplement une compagnie qui, comme bien d’autres, exploite certains traits de l’être humain. L’étude de Madigan est intéressante non seulement parce qu’elle relève certains traits de consommation des joueurs, mais aussi de l’être humain en général. D’ailleurs, ne vous demandez pas pourquoi plusieurs firmes embauchent des psychologues afin de les appuyer dans leurs tactiques de vente et de marketing. Le but est de tout simplement cibler vos failles d’acheteur afin d’alléger votre porte-monnaie !
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