Le monde de la publicité en ligne vit une crise d'adolescence bien méritée, comme votre humble serviteur en a parlé dans son dernier article sur Affaires de Gars. Et parce que je tiens mes promesses, tout comme l'ensemble des grands politiques qui nous dirigent, les lignes qui vont suivre se présentent comme une toile impressionniste de l'écosystème nouvellement crée au cœur de l'industrie de la publicité en ligne, avec l'avènement des enchères en temps réel, autrement appelé RTB, pour Real Time Bidding, merci Shakespeare. Retour, donc, sur l'un des premiers phénomènes importants de la révolution de la publicité en ligne.

Je ne sais pas vraiment si vous vous souvenez de l'âge de pierre de la publicité numérique.
Non? Eh bien, cela tombe assez bien, je vais tenter de vous rafraîchir la mémoire.
 
Il était une fois une soupe originelle, au tournant des années 90 du siècle passé – vous voyez, l'âge de pierre –, que tout le monde avait du mal à nommer Internet, ou l'Internet pour certains. Cet univers parallèle enclin à une virtualité faite maître de cérémonie s'est vu assez rapidement transformé en véritable scène de l'expression humaine, de la plus basique à la plus perfectionnée. Une sorte de cours des miracles, version 1.0.

Cette expression humaine a pris la forme de pages HTML qui très rapidement se sont vues peuplées de bannières en GIF animés qui ont fait prendre un gros coup de vieux aux décorations de Noël tant elles clignotaient. Ces bannières publicitaires étaient vendues aux annonceurs à l'espace pour une durée donnée sans qu'aucun élément lié au nombre d'affichages de ces dernières ni de leur performance ne rentre en ligne de compte dans la stratégie d'achat des dits-annonceurs.

Une meilleure diffusion, mais pas de nouvelles technologies

Puis, au tournant du siècle, c'est la planification média qui prit le relais en permettant aux annonceurs d'organiser à l'avance les modes de publicité sur divers supports numériques, et dont, notamment, des sites Web, qui avec le temps ont gagné en maturité. Cinq ans sur Internet équivalent à la moitié d'une vie humaine, semblerait-il. La sagesse est au bout du chemin pour certaines entreprises après quelques mois d'existence uniquement.

Bref, tout cela pour dire, au final, que si le mode de diffusion des publicités sur le Net gagnait en qualité, pour ce qui est des nouvelles façons de faire de la publicité (slide-in, pop-up intelligente, habillage de site, etc.) et du volume (forcément, comme tout univers en expansion, Internet a grandi très vite), aucune nouvelle technologie majeure ne vint repenser la façon de diffuser une campagne sur le Web et par conséquent de monnayer un site Web.

Un système qui mise sur le temps réel

Il a fallu attendre que l'avènement de la bulle du marketing social arrive à son apogée en 2008-2009 pour que certains acteurs des nouvelles technologies prennent conscience qu'il fallait revoir totalement la manière de diffuser des réclames sur la toile. Et c'est à ce moment même que le RTB, soit le Real Time Bidding ou en français, les enchères en temps réel, est apparu.

Le principe reste assez proche d'une enchère traditionnelle : des annonceurs placent respectivement une option sur un espace Y sur un site Web en fonction de paramètres prédéfinis (géolocalisation, capping, sémantique et bien d'autres) à un moment T. L'offre la plus importante gagne l'enchère bien évidemment.

Des profits pour qui?

Je vous entends déjà crier au scandale, à l'injustice devant ce que vous prenez pour la quintessence même d'un capitalisme agressif qui envahit, tel un virus, l'univers de la publicité en ligne, ne favorisant que l'éditeur du site Web. Que nenni! vous répondrai-je. Car si le RTB à ses balbutiements ne prenait en compte que le montant de l'option, les choses ont bien changé en 2013. En effet, c'est armé d'outils d'optimisation que le RTB fonctionne de nos jours, permettant à l'éditeur du site Web de tirer le meilleur profit de son inventaire, mais également à l'annonceur de toucher en temps réel un cœur de cible qui correspond parfaitement à la nature de sa campagne et par conséquent fort d'un potentiel d'achat.

Tout le monde en sort gagnant, éditeur comme annonceur, mais nous également, utilisateurs lambda qui nous voyons présenter une publicité qui correspond à nos attentes respectives.

Une popularité grandissante

Alors, ils sont nombreux les sceptiques et autres marchands du Temple qu'on entend crier à qui veut bien les entendre que le RTB ne favorise pas l’image de marque et qu'il ne s'agit que d'une logique liée à la performance. Et quand bien même auraient-ils raison, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à adopter ce mode de diffusion qui s'apparente, soit dit en passant, à du commerce financier, tant la volatilité des « actifs » est importante. Et c'est tant mieux.

Dans une prochaine tribune, il sera question de ce qui se cache véritablement au cœur du RTB, à savoir le Big Data ou autrement dit toutes ces informations qui font que Big Brother voit tout.

D'ici là, je vous invite à vous rendre sur votre site préféré sur le Web et à découvrir que désormais l'ensemble du parc virtuel est géré au RTB pour le plus grand profit de tous.

À bon entendeur… 

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