Blackberry à la conquête du marché américain

Bien que l'entreprise canadienne ait longtemps été celle qui équipait certaines institutions américaines comme la Défense et l'Immigration, ses parts de marché se sont amenuisées au cours des dernières années. Ces mêmes institutions se tournent désormais vers de nouvelles plateformes concurrentes comme l'iOS d'Apple et l'Androïd de Google. Tous les espoirs de la compagnie sont portés vers leurs nouveaux produits qui seront mis en marché ce mois-ci aux États-Unis. Est-ce que nos voisins du sud sauront combler les attentes de BlackBerry considérant leur reconquête de parts de marché?

Les rumeurs font état que le Z10 et le Q10 de BlackBerry pourraient fouler le marché américain au courant de la semaine. Inutile de dire que l’entreprise fonde beaucoup d’espoirs vers ses nouveaux modèles qui représentent, pratiquement, leur ultimatum.

Il faut être honnête, BlackBerry a pris une sérieuse débâcle au fil des dernières années. L’entreprise, qui valait 50 milliards au début 2011, n’en valait que 7,6 milliards à la fin de cette même année. Le problème? Ils se sont fait prendre par le mirage que leur ont tendu leurs produits étoiles qui se dirigeaient vers la catégorie poids morts.

Les codirigeants Jim Balsillie et Mike Lazaridis ont eu le mérite de transformer une idée canadienne originale en succès planétaire, c’est vrai. Par contre, ils n’ont pas été en mesure de déceler les indications du marché de façon à pouvoir combler ses attentes. Ils ont été conservateurs dans leur succès et n’ont pas été en mesure d’apporter des innovations continues dans leurs produits. Malheureusement pour eux, le marché des technologies évolue tellement rapidement, qu’il est impossible pour une entreprise d’y survivre sans nouveauté. Charles Darwin a déjà dit : « Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais ceux qui s’adaptent le mieux au changement ». Je me permets d’extrapoler cette citation à l’économie, puisqu’il est vrai que les entreprises qui ne s’adaptent pas au marché dans un environnement de concurrence ne peuvent être viables à long terme.

Bien que le changement de garde à la direction de l’entreprise ait été mitigé puisque certains disaient que Thorsten Heins était moins qualifié que ses prédécesseurs, cette situation aura permis de secouer l’entreprise, de la sortir de sa zone de confort. Et ça a porté ses fruits.

Il ne faut pas oublier, au-delà de l’analyse de l’environnement et de la situation financière de l’entreprise, l’aspect de l’image de marque compte pour beaucoup. Après tout, le consommateur qui achète un produit va le faire selon ses perceptions qu’elles soient basées sur des faits réels et vérifiables, ou non. À ce titre, BlackBerry s’en tire bien jusqu’à présent comme en témoigne l’action de l’entreprise qui a pratiquement triplé en seulement six mois au cours de septembre dernier, pour se stabiliser aujourd’hui autour de 13 $ l’action.

L’entreprise emprunte des stratégies auxquelles Apple nous a habitués au fil des années : ils tentent de créer un engouement autour du produit avant le lancement de celui-ci. On pique la curiosité du client. Cette stratégie, lorsqu’elle fonctionne, fait participer le client dans l’interaction puisque les informations disponibles par l’entreprise sont tellement limitées qu’elles forcent le client à se renseigner par lui-même. Il n’est plus question de bombarder le client de toutes parts d’annonces et de publicités de diverses formes, c’est maintenant le temps de se laisser désirer.

C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles ils ont retardé le lancement de leurs nouveaux produits aux États-Unis, un marché clé. Ils se sont assurés de distribuer le Z10 et le Q10 dans des marchés où ils étaient bien établis d’abord, comme le Canada et l’Angleterre, leur assurant ainsi une bonne tribune en ce qui concerne le succès du lancement de l’appareil. Encore une fois, il s’agit de marquer des points dans l’aspect psychosocial.

Mais est-ce que le lancement aux États-Unis saura faire grimper les parts de marché de l’entreprise canadienne? Leur vrai défi, ce n’est pas seulement de convaincre les consommateurs qui possèdent déjà un appareil BlackBerry d’en acheter un nouveau, mais plutôt de convaincre le consommateur de changer son appareil concurrent pour un BlackBerry. C’est à ce chapitre que nous saurons calculer le degré de réussite de la nouvelle garde de l’entreprise.