Beaucoup d'entreprises ont eu une croissance importante au milieu du siècle dernier, spécialement en Occident. Cependant, bien peu d'entreprises ont été en mesure de conquérir le monde comme la chaîne de restaurants McDonald's a su le faire. Cette multinationale est passée d'un seul restaurant dans le sud-ouest des États-Unis, à près de 33 000 restaurants à travers le globe, pour un revenu total de près de 24 milliards de dollars en 2010. Ces retentissants succès ne viennent pas sans défis, alors que l'entreprise fait face à de multiples critiques concernant ses activités : promotion du « fast food », conséquences sur l'environnement, etc. McDonald's a d'ailleurs mis de l'avant plusieurs stratégies qui tendent à contrecarrer ces mêmes critiques. Par contre, sommes-nous en mesure de dire que McDonald's est une entreprise socialement et environnementalement responsable?

Bien qu'il soit difficile d'établir si une entreprise est socialement responsable ou non, principalement du fait que les raisons peuvent varier et sont discutables, il existe quelques outils d'entreprise qui nous permettent d'en juger. Il faut prendre note que différents courants de pensée peuvent s'affronter lorsqu'il en tient à la responsabilité sociale d'une entreprise. Chez les Américains, il est beaucoup question d'éthique et de philanthropie alors que chez les Européens, trois axes seraient évalués : l'économie, l'aspect social et l'environnement.

L'un des outils les plus prestigieux à ce titre serait la certification ISO 26 000 (2010). Cette certification, régie par l'imposante Organisation internationale de normalisation, jette les bases sur des critères qui doivent être maîtrisés. En somme, elle donne des lignes directrices sur la responsabilité d'une organisation, par ses décisions, vis-à-vis des impacts sur la société et l'environnement. Elle y calcule également la contribution au développement durable de l'entreprise, à la santé et au bien-être de la société, en prenant en compte toutes les parties prenantes liées à l'organisation. Il faut se le dire, cette certification nécessite un engagement supplémentaire de la part de l'entreprise, qui doit non seulement veiller au bon fonctionnement de ses activités, mais aussi à rencontrer des exigences socio-environnementales strictes. Pour sa part, McDonalds n'est pas certifié ISO 26 000. Elle intègre cependant bon nombre de ces concepts dans ses activités.

En effet, l'entreprise américaine a pris diverses mesures pour encourager ses fournisseurs à être soucieux de leurs actions, notamment en accordant annuellement à l'un de ses fournisseurs le Mérite du développement durable. Elle encourage donc les fournisseurs avec qui elle fait affaire à mettre le développement durable de l'environnement en priorité : réduction des déchets, optimisation de la consommation énergétique, innovations de recyclage, etc. Par ailleurs, l'entreprise a récemment ouvert son premier restaurant « vert » au Québec, à Beauport, marquant les intentions stratégiques à venir de l'entreprise. Il s'agit là du troisième restaurant du genre de l'entreprise, certifié LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), après ceux de Chicago et de Savannah.

De plus, l'entreprise compte des partenariats importants avec des organisations environnementales, notamment le World Wildlife Fund et le Environmental Defense Fund, avec lesquels elle tente de trouver des solutions à l'empreinte écologique de l'entreprise. Ils ont, par exemple, lancé un projet pilote en 2012 afin de trouver une solution aux tasses de polystyrène qui sont, bien que populaires, très polluantes. Nous pourrions cumuler des exemples du genre, puisque McDonald's s'est classée dans le top 50 des entreprises les plus responsables au Canada en 2010 selon le Maclean's/Jantzi-Sustainalytics.

Mais est-ce que ce genre de pratique n'est en fait qu'une tentative hypocrite de gagner des consommateurs et ainsi faire de l'argent? La critique est légitime. En revanche, il faut se rappeler que même s'il est vrai que l'aspect environnemental sera de plus en plus considéré comme un enjeu stratégique par les entreprises occidentales, en raison de la limitation des matières premières et de l'augmentation de leur coût, il n'en reste pas moins que ce genre d'actions amène certains changements dans les façons traditionnelles de faire du business. Et c'est ce genre d'actions qui peut, sur une certaine échelle de temps, changer les habitudes de consommation et les attentes du consommateur envers une entreprise. Il faut donc saluer ces entreprises qui, malgré le fait qu'elles ne soient pas obligées, prennent cette voie.

Du point de vue social, McDonald's est une entreprise qui partage ses revenus par de multiples façons. L'entreprise a d'ailleurs donné plus de 67 millions de dollars à différents organismes, notamment à sa fondation Ronald McDonald, ainsi qu'à divers organismes de bienfaisance locaux. L'entreprise occupe également une place importante dans les sports, étant l'un des commanditaires principaux des Jeux olympiques année après année et commanditant de nombreuses ligues sportives à travers le monde (d'équipes nationales comme l'All-American Team au basket-ball secondaire américain et Team Canada au hockey, aux ligues locales de soccer canadiennes). Encore une fois, de nombreuses critiques peuvent se poser, notamment en comparant le type de nourriture pour lequel l'entreprise s'est rendue populaire à son implication de commanditaire sportif.

La malbouffe est un fléau de société occidentale, c'est vrai. McDonald's est d'ailleurs le plus populaire des vendeurs de nourriture de ce genre au Canada, c'est vrai. En prenant en considération toutes les maladies et les problèmes de santé que cette nourriture incombe à ses consommateurs réguliers, nous pouvons comprendre qu'effectivement l'entreprise a une certaine responsabilité morale et économique envers les populations qu'elle dessert. Par contre, cette responsabilité sociale n'est pas issue de lois, de règlements ni d'obligations et est plutôt considérée comme une dépense pour ces entreprises. Par contre, le fait qu'elles y voient une opportunité de rendre cette dépense comme un investissement, en tentant de se positionner stratégiquement comme entreprise socialement et environnementalement responsable n'en change pas la finalité : McDonald's pose des actions concrètes qui répondent à certaines normes internationales qui régissent la responsabilité sociale de l'entreprise. Nous pouvons donc dire que malgré ses nombreux défauts, il est respectable que l'entreprise se positionne de cette façon et il est à espérer que cet enjeu devienne si stratégique que les entreprises n'auront pas le choix d'être sincères dans leurs démarches pour bâtir leur clientèle.

Sources :
http://www.greenbiz.com/blog/2012/04/30/can-mcdonalds-lead-green
http://www.voirvert.ca/savoir/ressources/certifications-batiments/leed%C2%AE
http://www2.macleans.ca/2010/06/14/social-responsible-corp-2010/29/

http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/values_in_action/the_road_to_sustainability.html
http://www.guardian.co.uk/sustainable-business/mcdonalds-sustainability-impacts-supply-chain

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